Las publicidades de la marca de desodorantes masculinos Axe se caracterizan por un marcado sexismo, donde las mujeres aparecen como “objetos coleccionables”, mientras los varones se consagran como natos conquistadores. Todo bajo la lógica heterosexual.
Los tiempos de la cosificación de los cuerpos parecen haber llegado a su fin, al tiempo que la perspectiva de género y feminista empieza a colarse en los rincones de las grandes compañías. Algunos ejemplos son las publicidades de Dove y su “belleza real”.
Este año, la marca de desodorantes masculinos apostó con una campaña (todavía inédita en el país) que cuestiona el modelo hegemónico de masculinidad. Se llama “Is It OK for Guys?” (“¿Está bien que los chicos…?”) y trabaja con las preguntas más frecuentes en Google. ¿Está bien que un chico sea flacucho, que llore, que se vista de rosa, que coma tofu, que le gusten los gatos? ¿Está bien que un chico experimente con otros chicos?
La responsable de este éxito publicitario es la argentina Laura Visco, directora creativa de la agencia 72andSunny (Ámsterdam). En una entrevista con el diario La Nación, la creativa contó como construyeron el mensaje de la publicidad. “Unilever llegó con un pedido de cambio, porque necesitaba conectar con una nueva generación que ya no se reconocía en el «efecto Axe». Estuvimos más de un año buscando de qué hablar”, cuenta Visco.
“Si la publicidad no dice algo verdadero, no funciona, así que nos asociamos con la organización Promundo e investigamos: ¿qué pasa que al hombre le está costando ser él mismo y tiene que pedir permiso a Google? Encontramos que la narrativa de género masculina tiene un montón de restricciones y absolutamente nadie habla de eso. Quizá porque la regla número uno del hombre es, precisamente, «no hables de nada».
El hombre pasa toda su vida cuidándose de que no lo tilden de maricón y de no salirse de la norma de ser fuerte, exitoso, macho, proveedor. Una minicárcel: a nosotras nos impide crecer hacia arriba; a ellos, hacia dentro. No se les permite estar en contacto con sus sentimientos,ni mostrar debilidad”, asegura.
“En América latina, hay violencia de género; en Estados Unidos hay matanzas. En Inglaterra, los chicos van con cuchillos a la escuela y se pegan puntazos, porque así es como resuelven sus cosas los machos. Y hoy el 90% de la población carcelaria son hombres. Que Trump sea un modelo de “exitoso” habla de lo mal que está considerada la masculinidad”, cierra.
Es tiempo de que otras masculinidades emerjan y es responsabilidad de todos y todas acompañar a que encuentren un lugar en la sociedad.
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